Η κυρία Ντενίζ Χαΐτογλου, υπεύθυνη της εταιρίας «Χαΐτογλου Α.Ε. Γραφικών Τεχνών» και πρόεδρος του Ελληνικού Συνδέσμου Ετικετοποιών (ΕΛΣΕΤ), μας ξεναγεί στον κόσμο της ετικέτας και αποκαλύπτει τον ρόλο που παίζει σήμερα η συσκευασία στην εικόνα, την εμπορική επιτυχία και την ταυτότητα ενός προϊόντος.
Ο ΕΛΣΕΤ αποτελεί τη «φωνή» των ετικετοποιών που δραστηριοποιούνται στην εκτύπωση ετικέτας σε ρολό, με μέλη σε όλη την Ελλάδα.
1. Υπάρχουν περιπτώσεις που η ετικέτα είναι πιο ισχυρή από το ίδιο το προϊόν;
Το πρώτο πράγμα που πρέπει να καταλάβουμε είναι ότι η ετικέτα δεν συνοδεύει απλώς το προϊόν. Στην πραγματικότητα, «δένει» μαζί του και πολλές φορές καθορίζει την ταυτότητά του. Σε ορισμένες περιπτώσεις, όπως στο κρασί, η ετικέτα μπορεί ακόμη και να ξεπεράσει το ίδιο το προϊόν σε αναγνωρισιμότητα.
Ένας οινοπαραγωγός συχνά δεν λέει «παράγω μαλαγουζιά ή μοσχοφίλερο». Λέει «έχω οκτώ ετικέτες». Αυτό δείχνει ότι η ετικέτα γίνεται τελικά ο τρόπος με τον οποίο ο καταναλωτής θυμάται, αναγνωρίζει και επιλέγει το προϊόν.
Η ετικέτα είναι το πρώτο σημείο επαφής με τον καταναλωτή. Είναι η πρώτη εντύπωση, η πρώτη υπόσχεση ποιότητας και πολλές φορές ο λόγος που κάποιος θα σταματήσει μπροστά σε ένα ράφι.
2. Ποια είναι η μεγαλύτερη παρανόηση που ισχύει σήμερα για τον κλάδο σας;
Η μεγαλύτερη παρανόηση είναι ότι η ετικέτα θεωρείται απλώς «ένα ακόμα τυπογραφικό προϊόν». Στην πραγματικότητα, η ετικετοποιία είναι ένας εξαιρετικά εξειδικευμένος και τεχνολογικά απαιτητικός κλάδος.
Η εκτύπωση ετικέτας σε ρολό γίνεται μόνο σε ειδικά μηχανήματα υψηλής τεχνολογίας, που απαιτούν μεγάλες επενδύσεις, τεχνογνωσία και εξειδικευμένο προσωπικό. Και το πιο εντυπωσιακό είναι ότι όλα πρέπει να γίνουν ταυτόχρονα: εκτύπωση, βερνίκωμα, χρυσοτυπία, μεταξοτυπία, πλαστικοποίηση, κοπή και μετατροπή στο τελικό προϊόν.
Παράλληλα, η ετικέτα δεν πρέπει απλώς να είναι όμορφη. Πρέπει να λειτουργεί άψογα στα μηχανήματα επικόλλησης των πελατών και να αντέχει στις πραγματικές συνθήκες χρήσης, μεταφοράς και αποθήκευσης.
Γι’ αυτό λέμε συχνά ότι η ετικετοποιία βρίσκεται κάπου ανάμεσα στη βιομηχανία, την τεχνολογία και την επικοινωνία.
3. Αν μια ετικέτα μπορούσε να μιλήσει στον καταναλωτή για 5 δευτερόλεπτα, τι θα έπρεπε να λέει;
Θα έλεγε: «Διάβασέ με».
Η ετικέτα είναι η «φωτογραφία» ενός προϊόντος. Μέσα σε ελάχιστα τετραγωνικά εκατοστά καλείται να μεταφέρει πληροφορίες, συναισθήματα, ταυτότητα και εμπιστοσύνη.
Πρέπει να ενημερώσει για το περιεχόμενο, τη χώρα προέλευσης, τον τρόπο χρήσης, τη σύνθεση, αλλά ταυτόχρονα να δημιουργήσει και μια σχέση με τον καταναλωτή. Και όλα αυτά μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα.
Σήμερα μάλιστα η τεχνολογία μάς επιτρέπει να μιλάμε ακόμα και για «έξυπνες» ετικέτες, που μπορούν να δώσουν ψηφιακή πληροφορία ή να ενισχύσουν την εμπειρία του προϊόντος.
Δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι η ετικέτα είναι ουσιαστικά η «ταυτότητα» του προϊόντος. Είναι αυτό που μας επιτρέπει να το αναγνωρίζουμε παντού – ακόμη και όταν η συσκευασία βρίσκεται πεταμένη σε έναν κάδο απορριμμάτων. Ακόμα και τότε, εξακολουθεί να λειτουργεί ως εικόνα και διαφήμιση του brand.
4. Ποιο είναι το μεγαλύτερο design λάθος που κάνουν οι ελληνικές επιχειρήσεις στις συσκευασίες τους;
Το μεγαλύτερο λάθος είναι ότι πολλές φορές προσπαθούν να «χωρέσουν» τα πάντα πάνω στη συσκευασία. Πάρα πολλές πληροφορίες, πολλά χρώματα, πολλές γραμματοσειρές. Τελικά όμως, χάνεται το βασικό μήνυμα.
Η καλή ετικέτα δεν είναι αυτή που φωνάζει περισσότερο. Είναι αυτή που επικοινωνεί καθαρά και άμεσα την προσωπικότητα του προϊόντος.
Ο σημερινός καταναλωτής αποφασίζει πολύ γρήγορα. Μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα πρέπει να καταλάβει τι είναι το προϊόν, σε ποιον απευθύνεται και γιατί αξίζει να το επιλέξει. Αν η συσκευασία τον μπερδέψει, έχει χαθεί η πρώτη μάχη στο ράφι.
Η απλότητα, η καθαρότητα και η αυθεντικότητα είναι συχνά πιο ισχυρές από την υπερβολή.
5. Υπάρχει διαφορά σε μια ετικέτα που απευθύνεται στον Έλληνα και σε εκείνη που προορίζεται για εξαγωγή;
Η βασική διαφορά συνήθως είναι η βοηθητική πληροφοριακή ετικέτα στη γλώσσα της χώρας όπου διατίθεται το προϊόν. Από εκεί και πέρα όμως, η εικόνα και η ταυτότητα του προϊόντος πρέπει να παραμένουν ίδιες.
Η ετικέτα των ελληνικών προϊόντων στο εξωτερικό λειτουργεί ως «πρεσβευτής» της ελληνικής παραγωγής. Δεν είναι απλώς μια συσκευασία. Είναι μέρος της εικόνας που σχηματίζει ο ξένος καταναλωτής για τη χώρα μας και την ποιότητα των προϊόντων της.
Όλοι έχουμε βρεθεί στο εξωτερικό και έχουμε νιώσει υπερηφάνεια βλέποντας ένα ελληνικό προϊόν σε ένα ράφι. Αυτό όμως δημιουργεί και μια ευθύνη: ο καταναλωτής που γνωρίζει το προϊόν στο εξωτερικό πρέπει να το αναγνωρίζει ακριβώς το ίδιο και όταν έρθει στην Ελλάδα.
Η συνέπεια στην εικόνα και στη συσκευασία είναι στοιχείο αξιοπιστίας για κάθε brand.
6. Τι αποκαλύπτουν οι σύγχρονες ετικέτες για τη σημερινή κοινωνία και τις καταναλωτικές τάσεις;
Οι σύγχρονες ετικέτες αποκαλύπτουν ότι η κοινωνία αλλάζει συνεχώς — και η ετικετοποιία είναι υποχρεωμένη να ακολουθεί αυτές τις αλλαγές σε πραγματικό χρόνο.
Αλλάζουν τα υλικά συσκευασίας, οι συνθήκες μεταφοράς, οι απαιτήσεις για ανακύκλωση και βιωσιμότητα, οι νομοθεσίες, οι συνήθειες κατανάλωσης, ακόμη και ο τρόπος που ο καταναλωτής κοιτάζει ένα προϊόν στο ράφι ή στην οθόνη του κινητού του.
Η ετικετοποιία πρέπει να παρακολουθεί όχι μόνο το «σήμερα», αλλά κυρίως το «τι έρχεται». Αυτός είναι και ο λόγος που ως σύνδεσμος επενδύουμε πολύ στην ενημέρωση, την εκπαίδευση και την επαφή με ειδικούς από διαφορετικούς τομείς.
Παράλληλα, η ετικέτα έχει εξελιχθεί σε εργαλείο επικοινωνίας. Ο ετικετοποιός δεν είναι μόνο τεχνικός παραγωγής. Πρέπει να κατανοεί και τις καταναλωτικές τάσεις, την αισθητική, την ψυχολογία του αγοραστή και τις ανάγκες κάθε αγοράς.
Με έναν τρόπο, η ετικέτα λειτουργεί σαν «καθρέφτης» της εποχής.
7. Ποιες αλλαγές βλέπετε τα τελευταία χρόνια στη συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή;
Τα τελευταία χρόνια ο Έλληνας καταναλωτής άλλαξε πολύ και αυτό ήταν αναμενόμενο. Η οικονομική κρίση, η πανδημία και η συνεχής έκθεση στη διεθνή αγορά μέσω του διαδικτύου επηρέασαν καθοριστικά τη συμπεριφορά του.
Κατά τη διάρκεια της κρίσης, η μείωση της αγοραστικής δύναμης επηρέασε ολόκληρη την αγορά και φυσικά και την ετικετοποιία. Οι καταναλωτές έγιναν πιο προσεκτικοί, πιο συγκρατημένοι και πιο απαιτητικοί στις επιλογές τους.
Στην πανδημία είδαμε κάτι διαφορετικό: μια απότομη μετατόπιση προς τα τρόφιμα, τα είδη υγιεινής και το take away. Ο κλάδος μας έπρεπε να προσαρμοστεί άμεσα στις νέες ανάγκες και να ανταποκριθεί χωρίς καθυστερήσεις ή ελλείψεις.
Σήμερα όμως, ο καταναλωτής είναι και πολύ πιο ενημερωμένος. Ταξιδεύει, συγκρίνει, βλέπει διεθνή προϊόντα και ανεβάζει συνεχώς τον πήχη των απαιτήσεών του. Αυτό μας υποχρεώνει να εξελισσόμαστε διαρκώς και να δημιουργούμε ετικέτες ανταγωνιστικές σε διεθνές επίπεδο.
8. Πως έχει αλλάξει ο ρόλος της ετικέτας μέσα στην εποχή της υπερπληροφόρησης και των social media;
Η ετικέτα δεν είναι πλέον μόνο ένα μέσο πληροφόρησης. Είναι εργαλείο επικοινωνίας, εμπειρίας και ταυτότητας.
Στην εποχή των social media, ένα προϊόν δεν σχεδιάζεται μόνο για το ράφι του καταστήματος, αλλά και για την οθόνη του κινητού. Η αισθητική της ετικέτας επηρεάζει πλέον άμεσα το αν ένα προϊόν θα φωτογραφηθεί, θα κοινοποιηθεί ή θα γίνει μέρος της εικόνας ενός brand στο διαδίκτυο.
Ταυτόχρονα όμως, μέσα στην υπερπληροφόρηση, ο καταναλωτής αναζητά κάτι ακόμα πιο σημαντικό: αξιοπιστία και αυθεντικότητα. Θέλει καθαρές πληροφορίες, διαφάνεια και μια πραγματική σχέση εμπιστοσύνης με το προϊόν που επιλέγει.
Γι’ αυτό σήμερα η ετικέτα καλείται να κάνει κάτι πολύ δύσκολο: να ξεχωρίζει αισθητικά χωρίς να χάνει την ουσία της.
9. Πόσο διαφορετικά διαβάζουν οι νεότερες γενιές καταναλωτών μια ετικέτα;
Αυτό είναι ένα από τα πιο ενδιαφέροντα ερωτήματα για το μέλλον του κλάδου μας. Και η απάντηση δεν μπορεί να δοθεί μόνο από εμάς. Πρέπει να την ακούσουμε και από τους ίδιους τους νέους ανθρώπους.
Ως σύνδεσμος προσπαθούμε να έχουμε συνεχή επαφή με τις νέες γενιές. Επισκεπτόμαστε σχολές, ενημερώνουμε σπουδαστές για την ετικετοποιία και καλούμε νέους στις εταιρίες μας για να γνωρίσουν στην πράξη τον χώρο.
Οι νέοι σήμερα αναζητούν δημιουργικότητα, εξέλιξη, εμπειρίες και αυθεντικότητα. Και αυτό αντικατοπτρίζεται και στον τρόπο που «διαβάζουν» μια ετικέτα. Δεν βλέπουν μόνο ένα όμορφο σχέδιο. Θέλουν να καταλάβουν τι πρεσβεύει το brand, πόσο ειλικρινές είναι, αν σέβεται το περιβάλλον και αν έχει πραγματική ταυτότητα.
Σε μια εκδήλωση της FINAT, της διεθνούς ομοσπονδίας ετικετοποιών, πολλοί νέοι εργαζόμενοι στον κλάδο ανέφεραν ότι αυτό που τους προσέλκυσε ήταν η δημιουργικότητα και οι προοπτικές εξέλιξης. Νομίζω ότι αυτή είναι και η λέξη-κλειδί για το μέλλον: δημιουργικότητα.
10. Πώς επηρεάζει η οικονομική πίεση τις επιλογές των brands στη συσκευασία;
Η οικονομική πίεση επηρεάζει αναπόφευκτα ολόκληρη την αλυσίδα παραγωγής και φυσικά και τη συσκευασία. Τα τελευταία χρόνια είδαμε μεγάλες αυξήσεις στις πρώτες ύλες, στην ενέργεια και στις μεταφορές, γεγονός που ανάγκασε πολλές επιχειρήσεις να επανεξετάσουν τις επιλογές τους.
Ωστόσο, η συσκευασία και η ετικέτα δεν πρέπει να αντιμετωπίζονται μόνο ως κόστος. Είναι επένδυση στην εικόνα και στην ανταγωνιστικότητα ενός προϊόντος.
Ο καταναλωτής μπορεί να συγχωρήσει πολλά, αλλά δύσκολα συγχωρεί μια εικόνα που δείχνει πρόχειρη ή χαμηλής ποιότητας. Γι’ αυτό τα σοβαρά brands δεν αναζητούν απλώς τη φθηνότερη λύση. Αναζητούν την πιο έξυπνη και αποδοτική λύση.
Η μεγάλη πρόκληση σήμερα είναι να συνδυάσεις ποιότητα, αισθητική, λειτουργικότητα, βιωσιμότητα και ανταγωνιστικό κόστος. Και αυτό απαιτεί συνεχή επένδυση σε τεχνολογία, γνώση και καινοτομία.η σε τεχνολογία, γνώση και καινοτομία.
